SÃO PAULO — O avanço do comércio digital não elimina as lojas físicas, mas exige mudanças na forma como elas recebem e atendem os consumidores. Marcas de diferentes segmentos passaram a investir em ambientação, serviços e experiências para estimular a permanência do público e fortalecer o relacionamento, mesmo quando a compra não ocorre no local.
Edgar Neto, gestor de inovação do Sebrae-SP e especialista em varejo, afirma que os estabelecimentos físicos também cumprem funções sociais, culturais e de entretenimento. Para ele, a expectativa do consumidor em relação a esses espaços mudou.
Lojas como espaços de relacionamento
A designer Juliemy Machado, responsável pelo VMSP Studio, trabalha com a ideia de criar “lojas com alma”. Ela tem três dezenas de clientes fixos no Bom Retiro, em São Paulo, e desenvolve projetos que vão além da troca de vitrines. Em média, a decoração é modificada a cada três meses, enquanto as reformas completas ocorrem a cada quatro anos.
Segundo Machado, as lojas de moda vêm sendo transformadas em ambientes de conexão. A proposta inclui sofás, poltronas, iluminação cenográfica, espaços para fotos, cafés especiais e coquetéis. O atendimento também muda: no lugar da abordagem tradicional do vendedor, uma hostess recebe o cliente e o encaminha a consultores treinados para reconhecer tendências e necessidades.
A designer defende que a venda não precisa acontecer no mesmo momento. O consumidor pode conhecer a marca na loja e concluir a compra depois, pela internet. A expectativa é que a experiência contribua para elevar o tíquete médio e estimular novas compras.
A estratégia também aparece em marcas populares. A primeira unidade da Lorsa em São Paulo foi inaugurada em 2025, na Mooca, zona leste da capital. O galpão tem 1.200 m² e vende peças a partir de R$ 69,90. O espaço oferece café, área infantil, cenários para produtores de conteúdo, sofás e plantas naturais. Parte do revestimento usa tijolos feitos com resíduos de jeans.
Atendimento adaptado ao perfil do cliente
A Centauro começou, em novembro de 2025, a reformulação de alguns de seus 230 pontos físicos. Cinco unidades em shoppings de alto padrão passaram a operar no formato “ultra-high”, voltado a consumidores AAA. As lojas ficam no MorumbiShopping, no Pátio Higienópolis, no Iguatemi Faria Lima e no JK Iguatemi, em São Paulo, e no Pátio Batel, em Curitiba.
Os espaços dedicados a futebol, corrida e tênis receberam produtos de linhas superiores e lançamentos exclusivos. Natalia Matsukuma, gerente executiva de projetos da Centauro, diz que a empresa criou novas equipes e treinou funcionários para melhorar a conversa com os consumidores durante toda a jornada esportiva.
De acordo com a executiva, as primeiras mudanças fizeram o tíquete médio mais do que dobrar. A próxima fase prevê reformas e a criação de áreas de convivência, considerando que esse público costuma visitar as lojas com a família e dispor de mais tempo.
Imersão no universo da marca
A Dengo adotou uma proposta semelhante na Fábrica de Dengo, loja-conceito localizada em Pinheiros, na zona oeste de São Paulo. O prédio tem três pavimentos e 1.500 m². No local, os visitantes conhecem etapas da produção de chocolate bean to bar, participam de atividades e percorrem instalações com sons associados a uma plantação de cacau.
O circuito inclui laboratório para criar barras personalizadas e mousses, cafeteria e restaurante. A programação de aulas e oficinas amplia o tempo de permanência. A loja recebe, em média, 2.100 visitantes por fim de semana, entre turistas brasileiros e estrangeiros.
Cintia Moreira, presidente da Dengo, afirma que o resultado de uma unidade desse porte não deve ser avaliado apenas pela DRE, a Demonstração do Resultado do Exercício. A empresa considera também o relacionamento construído com o consumidor e a conexão dele com a história da marca.
