Ricardo Boschi, professor da ESPM, pretende transformar os resultados da pesquisa Top of Mind em uma série de estudos sobre a história econômica brasileira. A proposta é analisar como as marcas mais lembradas ajudam a identificar mudanças em contextos econômicos, políticos, sociais e demográficos.
Boschi integra o corpo docente da ESPM desde 1999 e passou a lecionar uma disciplina dedicada a marcas entre 2005 e 2006. Foi nesse período que conheceu a revista Top of Mind e começou a usar os resultados em sala de aula. Agora, busca um parceiro da área econômica para viabilizar o projeto acadêmico.
Marcas como registro de mudanças
O professor afirma que já fez uma pré-análise dos dados e identificou períodos distintos na trajetória do país. A intenção é produzir artigos que investiguem como era o Brasil dos anos 1990 e quais marcas faziam parte do cotidiano dos brasileiros em diferentes momentos.
“Existem momentos representados pelas marcas nos dados e que podem ser desdobrados para contextos econômicos, políticos, sociais e demográficos”, diz Boschi. Ele também pretende examinar o comportamento dos consumidores em cada categoria pesquisada.
Na ESPM, a pesquisa é usada para discutir a construção de marcas e sua permanência na memória dos consumidores. Em uma parte da disciplina chamada “brand equity”, Boschi aborda o valor líquido das marcas a partir de uma metodologia desenvolvida pelo professor americano David A. Aaker.
O conceito é dividido em cinco tópicos: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações e ativos. Os resultados do Top of Mind são organizados nesses eixos e usados em atividades nas quais os alunos apontam as marcas mais lembradas em cada categoria.
Histórico e novas categorias
Para Boschi, a repetição dos resultados ao longo do tempo permite acompanhar mudanças no mercado. Ele cita a BYD como exemplo recente de marca que se consolidou na indústria automobilística e passou a bater recordes no ranking de emplacamentos de carros deste ano.
O professor também menciona o caso da Omo, tradicionalmente associada ao sabão em pó, mas com outros produtos no portfólio, como detergente. A ausência da marca no Top Detergente, segundo ele, permite discutir os limites da transferência de notoriedade entre categorias próximas.
Boschi afirma que a pesquisa poderia ampliar os recortes demográficos, especialmente por idade. A comparação entre pessoas da terceira idade e jovens, na avaliação dele, poderia mostrar se grupos diferentes associam marcas distintas às mesmas categorias de produtos.
Os resultados da edição 2026 serão divulgados no fim de outubro, no site e na versão impressa da revista. Para Boschi, acompanhar a permanência das marcas ao longo de quase quatro décadas permite observar como elas atravessam gerações e se fixam na memória dos consumidores.
