A relojoaria suíça está vendendo menos unidades, mas a faixa de luxo vem ampliando sua participação e sustentando o valor das exportações. Na última década, o volume exportado pelo país caiu pela metade. Ainda assim, em agosto, o valor das exportações ficou 9,1% acima do registrado um ano antes, marcando a quarta alta anual consecutiva para o mês.
A concentração entre as marcas mais sofisticadas aumentou. Das cerca de 450 empresas instaladas na Suíça, cinco — Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega e Audemars Piguet — responderam por 60% da receita no ano passado. Todas, com exceção da Omega, ganharam participação.
Rolex lidera o segmento
A Rolex vendeu quase 1,2 milhão de relógios no ano passado e obteve receita superior a 11 bilhões de francos suíços (R$ 65,7 bi). No início da década de 2020, a receita era de cerca de 8 bilhões de francos suíços (R$ 47,8 bi). O aumento ocorreu principalmente por causa dos preços mais altos, já que o volume vendido praticamente não mudou.
O preço médio de varejo de um Rolex é de 14 mil francos suíços (R$ 83,7 mil). Mesmo com compradores dispostos a pagar esse valor, muitos modelos não estão disponíveis nas revendedoras autorizadas e exigem entrada em listas de espera.
A Rolex tem vendas três vezes maiores que as da Cartier. A empresa pertence à Fundação Hans Wilsdorf, criada em 1945 pelo fundador da companhia. A entidade reinveste os lucros em pesquisa e desenvolvimento e também apoia causas filantrópicas. A Rolex afirma que a falta de produtos decorre do foco no trabalho artesanal, e não de uma política deliberada de escassez.
Em 2025, relógios com preço acima de 50 mil francos suíços (R$ 299 mil) representaram 37% do valor exportado pela Suíça, contra 33,5% em 2024. O resultado foi associado tanto à valorização dos metais preciosos quanto à demanda dos consumidores muito ricos.
Swatch enfrenta queda no lucro
A migração do mercado para produtos mais caros prejudicou a Swatch, maior relojoaria suíça de capital aberto. O grupo é dono da Omega e de outras marcas sofisticadas, mas os resultados dessas empresas têm sido irregulares.
O preço das ações da Swatch está mais de 40% abaixo do nível do início de 2023 e quase 70% inferior ao pico do fim de 2013. No ano passado, o lucro líquido caiu quase 90%.
A empresa também manteve sua estrutura industrial, apesar da redução da produção. Já fabricou até 15 milhões de relógios por ano em 150 fábricas suíças. Atualmente, produz 4 milhões e não fechou nenhuma unidade.
Uma colaboração com a Audemars Piguet, lançada em maio, ajudou a impulsionar as vendas no primeiro semestre de 2025. O Royal Pop, relógio de bolso de plástico inspirado no Royal Oak, levou compradores de diferentes países a formar filas. Mesmo assim, o lucro líquido do período ficou abaixo do registrado um ano antes.
Para Ben Küffer, diretor-presidente da Norqain, a pandemia e os anos posteriores levaram o setor a investir em materiais e mecanismos mais sofisticados. A empresa, fundada em 2018, vende até 10.000 relógios por ano, com preço médio de 4.500 francos suíços (R$ 26,9 mil). Uma edição de seu modelo Wild One Meteorite Special Edition teve apenas 300 unidades, com fibra de carbono e mostrador feito de meteorito de ferro da Suécia.
