SÃO PAULO — A multiplicação de anúncios em redes sociais, serviços de streaming, painéis digitais e aplicativos tem levado marcas a rever suas estratégias de marketing. Com estímulos espalhados por diferentes ambientes, empresas buscam reduzir o desgaste na relação com consumidores e criar formas mais diretas de aproximação.
A fragmentação da informação também diminuiu o tempo dedicado aos anúncios. O relatório State of Advertising 2025, produzido pela empresa de neurociência do consumidor Neurons a partir de entrevistas com 321 anunciantes em janeiro do ano passado, aponta que a atenção a propagandas em dispositivos móveis caiu 35% em sete anos, de 3,4 para 2,2 segundos.
Da experiência do usuário ao excesso de publicidade
O escritor canadense Cory Doctorow descreve, no livro Enshittification, a deterioração gradual das plataformas digitais. Na avaliação dele, redes sociais e serviços online começam priorizando a experiência do usuário, mas passam a atender cada vez mais aos interesses dos patrocinadores conforme crescem.
Nesse processo, os anúncios se multiplicam, recursos gratuitos tornam-se pagos e as atualizações deixam de trazer benefícios claros para o público. Em uma etapa posterior, até os clientes corporativos passam a ser explorados na busca por maximização dos lucros. Doctorow resume o cenário da seguinte forma: “Todas as empresas de tecnologia estão se tornando horríveis, todas ao mesmo tempo, e não estão morrendo.”
Nos primeiros anos da internet, blogs e fóruns tinham poucos anúncios ou nenhum. A situação mudou com plataformas como YouTube, Meta, X (ex-Twitter) e Spotify, que passaram a exibir propagandas puláveis, mas aumentaram progressivamente a duração delas. Até o plano mais simples da Netflix inclui anúncios.
Para Sandra Martinelli, a disputa deixou de ser apenas por volume de publicidade. As marcas precisam identificar o que o público procura, acompanha e consome, além de interpretar esses dados para escolher os contextos mais adequados. Ela também defende a combinação de diferentes meios, como televisão, rádio, outdoors e redes sociais.
Inteligência artificial e autenticidade
A inteligência artificial pode ajudar a reduzir o cansaço do público ou agravá-lo, dependendo do uso. Conteúdos considerados irrelevantes e sem qualidade tendem a repetir fórmulas e aumentar a fadiga. Por outro lado, a tecnologia pode criar facilidades sem substituir completamente o trabalho humano.
Algumas empresas menores usam a ausência de inteligência artificial como diferencial. A varejista de roupas Aerie afirma que não gera nem retoca imagens de corpos com essa tecnologia e que trabalha apenas com pessoas, sentimentos, momentos e histórias reais.
Na Vivo, Sabrina Romero, diretora de marca e comunicação, diz que a tecnologia deve funcionar como meio, e não como finalidade, na relação com as pessoas. A empresa aposta em narrativas voltadas a diferentes realidades, em linguagens inclusivas e no “vivinho”, ícone criado sem cor, gênero ou raça. Também mantém parcerias com embaixadores e comunidades e busca se aproximar de públicos mais jovens da geração Z.
