A Nike enfrenta uma fase de perda de vendas, clientes e valor de mercado, enquanto tenta recuperar espaço diante de concorrentes como On e Hoka. A companhia está em um plano de reestruturação liderado por Elliott Hill, que voltou da aposentadoria para comandar a empresa, mas os resultados indicam que a recuperação deve ser gradual.
A situação se agravou com a saída de Kylian Mbappé, que encerrou uma associação de 20 anos com a Nike para se juntar à On. O atacante do Real Madrid estava com a marca desde os nove anos de idade. A empresa também perdeu Lamine Yamal para a Adidas.
A Nike continua sendo uma das principais marcas esportivas do mundo, mas o preço de suas ações caiu 75% em cinco anos. No mês passado, a companhia foi retirada do índice S&P 100, que reúne grandes empresas dos Estados Unidos.
Decisões que afetaram a marca
Para Matt Powell, analista e consultor da indústria de varejo esportivo, a Nike cometeu diversos erros estratégicos. Entre eles estão o rompimento de parcerias com varejistas para priorizar as vendas diretas pela internet e a maior disponibilidade de produtos de edição limitada.
“Quanto mais acessíveis esses sapatos se tornavam, menos pessoas se interessavam”, disse Powell. Ele também avalia que a empresa direcionou recursos de pesquisa e desenvolvimento para operações digitais em vez de concentrá-los em novos produtos.
A mudança para as vendas online foi conduzida durante os quatro anos de John Donahoe à frente da companhia. No início, as vendas cresceram com o aumento das compras pela internet durante as restrições da pandemia. Depois, as pressões do custo de vida reduziram os gastos dos consumidores.
Com a queda da demanda em mercados importantes, como a China, a Nike anunciou cortes de custos e demissões. Ao mesmo tempo, marcas mais alinhadas às tendências ocuparam espaços que antes eram destinados aos produtos da empresa nas lojas.
A perda de inovação contrasta com a trajetória que transformou a Nike em uma potência esportiva. Em meados da década de 1980, a companhia apostou todo o orçamento de basquete em Michael Jordan, antes mesmo de ele disputar uma partida na NBA. A parceria deu origem à marca Air Jordan.
Depois, a Nike firmou contratos com atletas como Tiger Woods, Serena Williams e Cristiano Ronaldo. Woods encerrou sua associação em 2024. A empresa ainda mantém parcerias com Jordan, Williams e Ronaldo, além de contar com nomes como Rory McIlroy e Vinicius Junior.
Recuperação depende de novos produtos
Tim Derdenger, acadêmico de marketing e estratégia, afirmou que o histórico de grandes atletas não é suficiente para impulsionar as vendas atuais. Segundo ele, os atletas querem participar de algo que ajude a promover uma transformação e um crescimento.
Mbappé disse que, na On, estaria “cercado por inovadores que sonham com as mesmas coisas que eu”. Hill afirmou que a Nike teve grandes momentos com o jogador e que ainda conta com um grupo de atletas.
Apesar das perdas, Powell avalia que a Nike continuará na liderança, apoiada pela fidelidade de milhões de pessoas, incluindo jovens. Para ele, a empresa pode voltar a crescer e ser lucrativa, mas dificilmente retornará à posição que ocupava antes.
O plano de recuperação, chamado “Sport Offense”, deve começar a apresentar sinais positivos no próximo ano, segundo Powell. Hill, porém, afirmou que ainda há muito trabalho a fazer na linha de roupas esportivas, na marca Jordan e na operação chinesa.
A Nike registrou receitas trimestrais de US$ 11 bilhões (R$ 8,3 bilhões), abaixo das expectativas dos analistas. Na China, a receita caiu 26%. As vendas da marca Jordan também recuaram globalmente, e Hill disse que a empresa estava fornecendo produtos em excesso. A companhia pretende reduzir o volume e a frequência dos lançamentos de tênis retrô.
Para o próximo ano fiscal, a Nike prevê queda de receita de um dígito alto. A empresa também planeja economizar US$ 2,5 bilhões até 2031, com parte da redução de custos decorrente de demissões. Após a divulgação dos resultados, as ações caíram mais de 8% nas negociações realizadas depois do fechamento do mercado em Nova York.
Dave Denton, diretor financeiro da Nike, resumiu o desafio da companhia: “Nossos resultados estão abaixo tanto das nossas expectativas quanto do nosso potencial, e estamos focados em reduzir essa diferença.”
